デジタルマーケティングが業績を左右する！？ウェビナー活用のススメ
・同じBtoB企業でも、コロナ禍で業績が分かれた理由
・デジタルマーケティングはコロナ禍における喫緊の課題
・コロナ禍に生き残る企業のデジタルマーケティング戦略とは
・コロナ禍におけるデジタルマーケティングの取り組み事例
・コロナ禍におけるデジタルマーケティング推進のポイント
・まとめ
同じBtoB企業でも、コロナ禍で業績が分かれた理由
新型コロナウイルスの影響により、BtoB企業は業績を下げた企業とそうでない企業に二極化されました。両者の違いは何に起因するのでしょうか。ある調査では、ビジネスにデジタルマーケティングを取り入れていなかった企業は、取り入れていた企業よりも約1.5倍ほど業績を下げた割合が高いことが分かりました。マーケティングにIT技術を積極的に取り入れている企業ほど、コロナ禍による悪影響を免れていたのです。
また、BtoB企業がコロナ禍で頭を悩ませた課題として多かったのが、新規顧客の獲得と既存顧客との関係深化でした。オフラインでの営業が困難になったことが、多くの企業にとって業績低下の要因となったようです。これは、逆に言えば業績を下げなかった企業は、コロナ禍でも営業機会を失わなかったということです。つまり、デジタルマーケティングを活用し、オンライン上で営業活動を展開していたことを意味します。
デジタルマーケティングはコロナ禍における喫緊の課題
デジタルマーケティングはBtoB企業がコロナ禍で利益を上げるのに不可欠と考えられています。なぜなら、以下のメリットによりコロナ禍特有の課題を解決できるからです。
◇高精度なリードの獲得
従来のマーケティング手法の多くは、新聞折込チラシの配布や駅前での広告など、不特定多数を対象としていました。これらはどの程度効果があるのか不透明であり、ターゲティングも曖昧で、いわゆる「下手な鉄砲も数撃ちゃ当たる」方式の戦略と言えます。これでは、ただでさえ新規顧客を獲得しづらいコロナ禍を生き延びることはできません。
一方、デジタルマーケティングなら、どの施策がどの程度の効果を上げたのか、すべて定量データで把握できます。その分PDCAサイクルを回しやすく、効率的なマーケティングが実現します。
◇コミュニケーションの最適化
非接触型の営業が求められるようになり、従来のように先方のオフィスに足を運ぶスタイルの営業が通じなくなりました。かつては雑談などを通じて掴めていた顧客の考え方や悩みを知る機会が失われています。しかし、これもデジタルマーケティングで代替可能です。メールやSNS、インターネット広告など多様なチャネルを駆使することで顧客の行動を可視化し、それらを分析することでニーズを把握できます。その分析結果に基づいて営業を行えば、オンライン上でありながら相手の心に刺さるアプローチが実現します。
コロナ禍に生き残る企業のデジタルマーケティング戦略とは
では、コロナ禍を生き残るには具体的にどのようなデジタルマーケティング戦略をビジネスに取り入れればよいのでしょうか。代表的な施策を３つ紹介します。
オンライン商談の導入
コロナ禍で課題に直面した多くの企業は、オンライン商談を導入しています。オンライン商談とは、インターネット上で互いの顔や資料を見ながら商談を行うことで、専用のITツールを利用します。
従来の商談と異なり、相手のオフィスに足を運ぶ必要はありません。互いに遠隔地にいながら行うため、新型コロナウイルスの感染リスクもなく、安心してビジネスに集中できます。お互いの負担が少ない分、従来の商談よりもアポ取りが容易で効率的です。極端な例を上げれば、互いに時間が空いているならすぐにでもパソコンを開いて商談を行えます。
また、地理的な制約がない分、見込み客がどこにオフィスを構えているかは関係ありません。オフラインの営業よりも広範囲へのアプローチが可能です。
ウェビナー・オンラインセミナーの導入
従来はセミナーもBtoBマーケティングの手法の１つとして使われてきました。しかし、大勢の人が集まるイベントをコロナ禍で開催するのは困難です。そこで、代替的な手法としてウェビナーが使われるようになりました。ウェビナーとはオンライン上で行うセミナーのことで、ウェブとセミナーをかけ合わせた造語です。
オフラインのセミナーと異なり、会場を借りる負担も顧客を招くハードルもありません。オンライン上で実施し、参加者にはアカウント作成を始めとしたごく簡単な操作をしてもらうだけで事足ります。ノウハウやサービスの提供によって新規顧客を集められるだけでなく、既存顧客とクローズドな環境で関係を深めるのにも活用可能です。
このような高い利便性と効率により、ウェビナーは一般的なマーケティング手法としてさまざまな分野のビジネスで活用されるようになりました。
デジタル広告の活用
広告には新聞折込チラシから駅などの看板・デジタルサイネージ、テレビCMまでさまざまなものがありますが、コロナ禍で注目されているのはインターネット上のデジタル広告です。
デジタル広告はある程度ターゲットを絞り込めるメリットを持ちます。たとえば、リスティング広告は検索エンジンにおける検索結果の上部に掲載される広告で、特定のキーワードで検索した人にだけ表示されます。
また、ニュースサイトなどで画面の隅に表示されるディスプレイ広告は、ユーザーの普段の行動に基づいて内容が決定されるのが特徴です。たとえば、普段から資格取得について検索しているユーザーには、教材や学校に関する広告が表示されます。
さらに、こうしたデジタル広告の成果は定量データとして測定可能です。どの広告がどの程度利益に結びついたのかを客観的に把握でき、効率的にPDCAサイクルを回せます。
コロナ禍におけるデジタルマーケティングの取り組み事例
続いて、コロナ禍におけるデジタルマーケティングで実際に成果を上げたビジネスの事例を２つ紹介します。
オンライン商談ツールを導入し、商談件数を2.5倍に
中小企業にクラウド型ツールを提供する、とある企業様の事例です。このツールは業務を効率化するものであり、同社はツールと一緒に業務効率化の支援も提供しています。そのため、自社の業務を効率化したいという気持ちもあり、特に営業活動の見直しを検討していました。
もともとは本社がある特定の地域を中心に営業活動を行い、そこから徐々にエリアを広げていきました。しかし、物理的に足を運んで営業する以上、訪問できるエリアの範囲は限られます。
そこで、商談の一部をオンライン化することを決断。オンライン商談ツールを導入し、まずは既存顧客に対するサポートをオンライン化することから始めました。そこから徐々にオンライン化を進め、途中でコロナ禍の影響も受けながら、やがて商談を完全にオンライン化することに成功します。
結果的に、一度の商談に要する時間が短縮され、商談件数が約2.5倍に増加しました。また、出張に伴う移動時間がなくなったことで、ウェビナーなど新しい施策にも着手できるようになったと言います。
ウェビナーツールを導入し、お客様との接点を確保
界面科学測器の専門メーカーである協和界面科学株式会社様の事例です。もともとはリアルセミナーを開催し、自社の商品に関する情報を提供していました。ところが、コロナ禍の影響によりそれが困難になります。そこで、新しい方法はないかと模索し始めました。
最初はウェビナーという言葉も聞いたことがない状態から情報収集を始め、やがて当社のコクリポを検討するようになりました。そして、コクリポ導入後10日目には早速リハーサルを行い、さらにその２日後には本番を実施。操作が簡単で迷うことなく、すぐに利用を始められたと言います。
その後も、月に１～２回の頻度でウェビナーを実施し続け、顧客との接点を確保しています。コクリポは参加者側での操作も簡単で、これまでクレームなどが寄せられることもほとんどなかったそうです。
むしろ、ウェビナーの継続を求める声が寄せられており、今後はウェビナーのテーマ拡大など新たなチャレンジを検討していると言います。
コロナ禍におけるデジタルマーケティング推進のポイント
ここまで、コロナ禍を生き残るためのデジタルマーケティング手法と、その成功例を紹介してきました。しかし、ただ単に手法を取り入れれば成功するわけではありません。マーケティングの基本に立ち返り、以下のことを念頭に置いてデジタルマーケティングを推進していきましょう。
◇ターゲットを把握する
ウェビナーにしてもオンライン商談にしても、すべては顧客に適切な情報を提供して関係を構築し、最終的には購買へ導くことを目的としています。どれほどデジタルツールを駆使しようとも、顧客が求める情報を提供できなければ購買にはつながりません。関係性が希薄になりがちなコロナ禍においては、特にニーズ把握が重要になります。
そこで、まずターゲットを理解することから始めましょう。自社のターゲットは何を求めているのか、これまで自社に蓄積されてきた記録や、ITツールによって得られた定量データに基づいて、明確なペルソナを設定しましょう。
◇目的に合わせて手段を選ぶ
最終的には購買へつなげるにしても、そこに至るまでにはいくつかのプロセスがあり、それぞれに目的があります。具体的には「自社製品を知ってもらう」「メルマガに登録してもらう」「商談を行う」などがこれに該当します。
そして、これらのうちどの目的を達成したいのかによって、採用すべきデジタルマーケティング手法は異なります。たとえば、多数にアプローチできるウェビナーならメルマガ登録や自社製品の大まかな紹介、オンライン商談ツールなら本格的な商談を行えるでしょう。
まとめ
デジタルマーケティングを推進し、自社のビジネスを成功へ
デジタルマーケティングはBtoB企業がコロナ禍の荒波を乗りこなす強力な武器となります。高精度なリードの獲得から関係深化まで、ITツールを活用する手法で幅広く行えます。
特によく採用される手法が以下の３つです。
・オンライン商談
└お互いの負担が少ない分、従来の商談よりもアポ取りが容易で効率的。地理的な制約がない分、広範囲へのアプローチが可能となり、見込み客の獲得増加ができる。
・ウェビナー
└ウェビナーは、オフラインセミナーと比較して、会場を借りる負担も顧客を招くハードルも低い。ノウハウやサービスの提供によって新規顧客を集められるだけでなく、既存顧客とクローズドな環境で関係を深めるのにも活用可能。
・デジタル広告
└デジタル広告はある程度ターゲットを絞り込めるメリットがある。さらに、デジタル広告の成果は定量データとして測定可能です。どの広告がどの程度利益に結びついたのかを客観的に把握でき、効率的にPDCAサイクルを回せる。
顧客との関係を定量的に把握しつつ、密なコミュニケーションをとることも可能です。顧客のニーズや目的に合わせて適切な手法を選び、ビジネスを成功させましょう。